تئودور راند
چکیده:
مقاله به تشریح نقش تبلیغات در فروش دارو به مردم، اثراتى که بر مردم دارند و هدف از این تبلیغات اختصاص دارد. تبلیغات خوش آب و رنگ تلویزیونى باعث مى شوند که مردم به خرید دارو متمایل شوند و توجهى به عوارض جانبى آن نداشته باشند. در این مقاله، ساختار این تبلیغات مورد انتقاد قرار گرفته و یک دارو ساز و یک پزشک در آن اظهارنظر کرده اند.
حدود بیست سال پیش، واژه «بیمار» از لغت نامه شرکت هاى داروسازى ناپدید شد. به جاى این واژه، از اصطلاح «مصرف کننده دارو» استفاده شد. بیست سال پیش براى اولین بار، داروسازان شروع به فروش مستقیم دارو به عامه مردم کردند.
قبل از آن، آگهى داروها در صفحه هاى کسل کننده مجلات پزشکى، تنها براى پزشکان فرستاده مى شد و دلایل خوبى براى این کار وجود داشت. داروهاى تجویز شده بسیار پیچیده بوده، داراى عوارض و فوایدى مى باشند و چیزى به نام داروى بى خطر وجود ندارد. در زبان عبرى، کلمه «سمیم» یا سم معادل واژه دارو به کار برده مى شود. هر دارویى در واقع یک نوع سم است. همان گونه که «آندرو ویل» دریکى از اولین کتاب هایش «سلامت و درمان» (1998) اشاره کرده است، مفهوم دارو با توجه به داشتن عوارض جانبى، به صورت یک توصیف اشتباه درآمده است. داروها پیامدهایى دارند، بعضى خواسته و بعضى ناخواسته. این حقیقت که براى مثال داروى زلف (Zoloft) مى تواند اضطراب افراد را تسکین دهد، تفاوتى با این حقیقت که مى تواند هم چنین باعث بى خوابى و خشکى دهان شده و اثر قابل توجهى در کم شدن میل جنسى داشته باشد، ندارد. زلف باعث به وجود آمدن تمامى این اثرها با درجات متفاوت در انسان هاى مختلف مى شود و کسى باید این تصمیم را بگیرد که آیا در کل، این دارو درمان مناسبى براى یک فرد خاص هست یا خیر.
با توجه به این که داروهاى تجویز شده، پیچیده و مؤثر هستند (و بهتر است با خود رو راست بوده، بگوییم در بسیارى از موارد تأثیر زیادى دارند)، براى اندازه گیرى مقدار ریسک و فایده آن، هنگام استفاده یک دسته از بیماران خاص، آموزش و تجربه زیادى لازم است. گرچه هم اکنون «مدیسون آوینو» سرشار ازآگهى هایى است که صرف مقوله شناخته شده «مصرف بدون واسطه مشترى» شده است.
با توجه به تحقیقى که به تازگى در دانشگاه بهداشت عمومى هاروارد صورت گرفته است، شرکت هاى داروسازى، براى فروش مستقیم محصولات دارویى خود از طریق تلویزیون، سالانه بیش از دو میلیون دلار خرج مى کنند.
به راحتى مى توان این آگهى ها را بین قسمت هاى مختلف برنامه «پیتر جنینگز» یاسایر برنامه هاى خبرى عصرگاهى دید، درست زمانى که بسیارى از آمریکایى ها بر روى مبل ها و کاناپه هایشان رو به روى تلویزیون نشسته اند. در این زمان به خصوص از روز، هنگامى که انسان ها بسیار حساس مى شوند و شرایط بد، عدم توجه کافى، سروصدا، زمزمه، تکان ها و رعشه هایى که جسمشان را آزار مى دهد، مثل انگلى است که به قایق ها مى چسبد، تلویزیون به آن ها تصاویرى نشان مى دهد از آدم هاى پیر ولى قبراقى که بر بالاى تپه اى پوشیده از خشخاش در حال انجام دادن حرکات ورزشى و یوگا هستند، یا پیرمردانى که همراه نوه هایشان (بگذارید امیدوار باشیم که نوه هایشان هستند!) جست و خیز مى کنند؛ یا مدیر میان سالى را که در وقت استراحت و ناهار خود، همبرگر سرخ شده اى را که چربى از آن مى چکد با مصونیت معده اى ـ روده اى، مى خورد. آگهى مورد علاقه من، یک تبلیغ 60 ثانیه اى است که دخترى TriBeCa را نشان مى دهد در حالى که DKNY مشکى بر تن دارد، از مزرعه پرورش اسب هاى گوشتى نامزد خود دیدن مى کند و از قرار معلوم، با تشکر از دارویى که مصرف کرده است، تسلیم نفرین وحشتناک آلرژى فصلى نمى شود.
در آگهى هاى تلویزیونى این داروها، در بیش تر موارد از تصاویر عالى، نورپردازى قوى و گفتارى آوازگونه استفاده مى شود. معمولاً تبلیغات داروها به دنبال آگهى هاى معمول و پشت سر هم نیست. در حقیقت، نام دارو در گوشه صفحه تلویزیون چشمک مى زند و گوینده به شما پیشنهاد مى دهد: «از دکترتان بپرسید که Vioxx (یا هر داروى دیگرى) برایتان مناسب است؟». از سوى دیگر، هیچ توصیفى براى مورد مصرف دارویى که در تلویزیون تبلیغ شد، وجود ندارد. براى این ابهام دلیلى وجود دارد که مطرح خواهم نمود.
حتى بدون تبلیغ زیاد، صحنه هاى خوشگوارى به بینندگان نشان داده مى شود که بسیار جذاب اند و همین باعث اغوا شدن تماشاگران مى شود. تماشاگران به این نتیجه مى رسند که مهم نیست که این دارو براى چه دردى است، مى خواهم هر چه دیگران دارند، من هم داشته باشم. روزى با یکى از همسایه هاى جدیدمان مکالمه اى داشتم، او داروسازى بود که در یکى از شرکت هاى داروسازى خیابان «وال استریت» که به«داروخانه بزرگ» مشهور است کار مى کرد. وى در مورد این حقیقت صحبت کردکه شرکت ها به علت محدود بودن زمان حق انحصارى بهره بردارى از بسیارى از داروهاى پرمصرف تولیدى شان، منافع زیادى را از دست مى دهند. هنگامى که زمان حق انحصارى بهره بردارى به پایان مى رسد، ژنریک ها پا به میدان گذاشته و انواع مشابهى از نسخه اصلى محصول را به قیمت کم تر به فروش مى رسانند. [پژوهشگرى در مصاحبه با نیویورک تایمز گفت: «فروش داروهاى مشابه مانند جعل پول است»]. همسایه ام در ادامه صحبت هایش گفت: «در «داروخانه بزرگ» مثل هر صنعت دیگرى، صنعت کاران بزرگ براى به دست آوردن سود، راه هاى زیادى در اختیار ندارند. این جمله بدین معنا است، هنگامى که دارویى ساخته شده توسط کارکنان R&D تأیید مى شود، فروشندگان و بازارى ها قدم به میدان گذاشته و از آن سود زیادى مى برند، ولى تنها بیست سال براى این کار وقت دارند، بیست سال زمان، براى داشتن حق انحصارى بهره بردارى از آن کالا. در نتیجه، شرکت هاى داروسازى نمى خواهند تنها خریداران محصولاتشان، «بیماران» باشند، آن ها خواستار این هستند که «همه»، محصولاتشان را خریدارى کنند. و دلیل اصلى این موضوع که همه ما مصرف کنندگان دارو شده ایم، همین امر است. دارو را به ما مى فروشند، متقاعدمان مى کنند، تشویقمان مى کنند که پیش دکترمان رفته، بگوییم که مى خواهیم از آن دارو استفاده کنیم.»
در سال 1996، «هریسون آوینو» سالانه ششصد میلیون دلار براى آگهى هاى بازرگانى فروش مستقیم دارو به مصرف کنندگان خرج مى کرد. یک سال بعد، FDA با وضع آیین نامه هایى ناظر بر مفاد تبلیغات دارویى، این تبلیغات را قانونمند کرد، ولى تنها تفاوتى که ایجاد شد، این بود که درهاى مصیبت باز شد و پوشش محترمانه اى به این نوع «آگهى هاى مستقیم براى مصرف کننده» داده شد. بر اساس تحلیل انتشارات رسانه اى، در سال 1997 پس از مطرح شدن این آیین نامه، سرمایه اختصاص داده شده به آگهى هاى بازرگانىِ بدون واسطه براى مصرف کنندگان، دو برابر شد. این تحلیل، جنجال زیادى بر پا کرد ولى در هر حال، تجارت در آمریکا تجارت است و شرکت هایى این چنین با مسؤولیت محدود، متعهد به زیاد کردن سودشان هستند. ولى در این قسمت مشکلى وجود دارد: اگر میلیاردها دلار براى تولید دارویى هزینه کنى و سپس آن دارو در موارد خاص و حتى در بیش تر موارد یا حتى در همه موارد، بهترین دارویى که مى تواند، نباشد، چه اتفاقى مى افتد؟ در طب سنتى، پزشکان کسانى بودند که در این گونه موارد به نمایندگى از بیمارانشان تصمیم مى گرفتند، شاید همیشه به درستى تصمیم نمى گرفتند ولى همین موضوع نشان مى دهد که آن ها تنها کسانى بودند که باید در این زمینه تصمیم مى گرفتند. به عنوان مثال، تصور کنید، اگر از کلسترول خون بالا و غیرقابل کنترل رنج مى بردید، چه مى کردید؟ مى توانستید از یکى از هفت داروى جدید استاتین مثل لیپتور، بایکور یا زاکوراستفاده کنید. زندگیتان بستگى به انتخاب داروى مناسب دارد، آیا مى خواهید تصمیمتان را بر اساس تصاویرى که «نورمن راکوِل» در آگهى هاى تلویزیونى ارائهمى دهد و بیش ترین متقاضى را دارد، بگیرید؟
من تصمیم خود را این گونه نخواهم گرفت. خصوصا هنگامى که در نظر بگیریم، چه چیز باعث مى شود این شرکت ها اقدام به متقاعد کردن مردم کنند و این دلیل، همواره در ابهام است. به گفته مجله «ساینتیست»، یک بازار شانزده میلیارد دلارى،دلیل این شرکت ها است. با توجه به این دلایل ضد و نقیض، ترجیح مى دهم پزشکم این تصمیم را براى من بگیرد.
یا به این نکته توجه کنید: اگر انگیزه سوددهى یک شرکت داروسازى، منتهى به این شود که شما احتیاج به معالجه پیدا کنید، چه اتفاقى مى افتد؟ این درست همان اتفاقى است که هنگامى که «مِرک» کارخانه دار سازنده دارو، در سال 1995 واکسنآبله مرغان را تولید کرد، رخ داد. بر اساس گزارش روزنامه «اکرن بیکن» (16 آوریل2000) دکتر «آرتور لاوین» (پشتیبان ایمن سازى در دوران خردسالى) با واکسن آبله مرغان مخالفت کرد. روزنامه بیکن گفت: همانند بسیارى از متخصصان اطفال، «لاوین» از استفاده از این واکسن در اطفال ناراضى بود. وى گفت: فعالیت بزرگ ترى انجام مى شود که آبله مرغان به صورت یک بیمارى خطرناک معرفى و تعبیر شود. همسایه ام گفته لاوین را این چنین تأیید کرد که از دیدگاه پزشکى، این نظریه نامعقول است ولى از نظر تجارى، تغییرات زیادى را باعث خواهد شد.
بر حسب اتفاق، آیین نامه هایى که قانون گذاران FDA براى فروش مستقیم به مصرف کننده وضع کرده بودند و قبلاً اشاره کردم، بر این موضوع الزام دارند که در آگهى هاى تجارى که از تلویزیون پخش مى شود، باید تعادل منصفانه اى وجود داشته باشد. این گفته، چنین معنى مى دهد که اگر یک شرکت داروسازى قصد تبلیغ داروهایش در آگهى هاى تجارى تلویزیون را داشته باشد، ملزم به آن است که به همان مقدارى که فواید دارو را بیان مى کند، اطلاعات کافى در زمینه عوارض ناخواسته دارو و خطرها و ریسک هایش را در اختیار مصرف کنندگان بگذارد. گاه و بى گاه شرکت هاى داروسازى این ریسک را مى کنند، براى مثال، آگهى هاى تلویزیونى براى داروى Valtrek که آنتى ویروسى براى معالجه تبخال هاى ناحیه تناسلى است، مشتریان را با ادعاهایى در مورد منافع دارو جلب مى کند، در حالى که خطرها و عوارض جانبى دارو را نیز بیان مى کند. ولى اکثر شرکت ها با توجه به آیین نامه هاى FDA و براى رعایت آن تعادل منصفانه، ترجیح مى دهند در مورد عوارض جانبى دارو سکوت کنند. بنابراین در تبلیغات داروى Vioxx، به وفور صحنه هاى جالب یوگا را مشاهده مى کنید؛ ولى در مورد این که Vioxx به چه دردى مى خورد، چیزى نمى فهمید (اگر مشتاق شنیدن آن هستید و مى خواهید پیش از پیشرفت کردن در ورزش یوگا چیزى در باره این دارو بدانید، این دارو باعث تسکین التهاب مفاصل استخوانى مى شود). این آگهى هاى ابهام آمیز دارو در مدیسون آوینو به دو دسته تقسیم مى شوند: آن ها یا مصروف به آگهى هاى درخواست کمک هستند: «زندگى بدون وجود دردهاى معده ـ روده اى ممکن است، به ملاقات پزشکتان بروید» و یا آگهى هاى تشویق کننده اند: مارک تجارى و انسان هاى خوشحال و خندان را مى بینید، در حالى که هیچ چیز در مورد معالجه یا شرایط درمانى آن گفته نمى شود.
پزشکى به من گفت که از بحث کردن با بیمارانى که اصرار بر مصرف داروى خاصى دارند، تنها بدان جهت که تبلیغش را دوست داشته اند، در حالى که آن دارو مرغوب یا مناسب نیست، خسته شده است. وى گفت: «دیگر در مورد درمان انفرادى، نظرى موافق یا مخالف نخواهم داد. مهم نیست چقدر مخالف هستم، قانع کردن این گونه بیماران بسیار وقت گیر است و باید به سایر بیمارانم نیز برسم و با آن ها در ارتباط باشم. تنها نظرم را مى گویم و آن ها مى توانند نظر مرا بپذیرند یا رد کنند. ولى با توجه به این که من پزشک هستم، اگر به جاى آن بیماران بودم، به توصیه پزشکم عمل مى کردم.»
در پاسخ به این سؤال که آیا بهتر است مریض در مورد باورهاى خود اطلاعات بیش ترى داشته باشد، وى گفت: «اطلاعات بیش ترى داشتن، بار معنایى زیادى دارد. مطلع شدن در مورد چه چیز؟ این آگهى ها معمولاً با این گفته تمام مى شوند که «از دکترتان بپرسید»، ولى پیغامى که واقعا در این آگهى وجود دارد، این است که «به پزشکتان بگویید.»
منبع: www.Alternet.org